新聞資(zī)訊

一(yī)個有影響力的傳媒的核心競争力是如何形成

我(wǒ)(wǒ)們首先來看看什麽是傳媒的核心價值。核心價值是迎合時代發展要求的産物(wù)，傳媒的核心價值是因其功能訴求、形式訴求與經營特色與社會發展趨勢、與時代特征相吻合而産生(shēng)的。現代傳媒，有兩個顯著特征：一(yī)是進入了信息過剩時代，二是進入了經營時代。信息過剩，由于傳媒業自身的發展和現代傳播技術的飛速進步，媒介生(shēng)産和傳播信息的能力已遠遠超過了受衆的需求，因而出現了信息的相對過剩。這種過剩對媒介提出了巨大(dà)挑戰：過去(qù)，誰占有了信息這種稀缺資(zī)源，誰就可以擁有渠道霸權;現在，由于供給量的激增，信息由稀缺轉爲過剩，媒介作爲簡單信息載體(tǐ)的價值大(dà)大(dà)降低，終結了其渠道霸權的時代。由于通達市場的渠道越來越多，廣告商(shāng)賴以承載廣告的渠道選擇極其豐富，存在着衆多可替代的選擇對象，因此，媒介方如果簡單依靠對渠道的掌控、對載體(tǐ)的擁有而想獲得市場競争優勢，已是非常困難的事。有一(yī)個數據可以印證媒介渠道掌控優勢逐步下(xià)降的趨勢。20世紀90年代初期，媒介掌握信息渠道的80%，廣告商(shāng)掌握20%;1996年的數字是媒介60%，廣告商(shāng)40%;而到了2001年，媒介與廣告商(shāng)所占數字各50%。所以說，媒介單純出賣版面、時段的價值已經越來越低，媒介進入了經營時代，不再單純提供信息，而是爲受衆、爲廣告商(shāng)提供增值服務、延伸服務。即今天媒體(tǐ)的競争優勢不僅僅取決于其内容生(shēng)産，而是關鍵取決于能否以内容生(shēng)産爲核心擴建其傳媒産業的價值鏈。由此可以看出，傳媒業主導方式以由内容主導進入到經營主導的時代。深圳電(diàn)梯廣告   深圳電(diàn)梯框架廣告

在這樣的時代發展要求下(xià)，一(yī)系列不同于過去(qù)媒介競争形式的運營模式應運而生(shēng)了。

第一(yī)，形式上要求媒介規模化。這種規模化就是信息的超質量(超時)概括，形成規模化信息提供，這個規模化信息提供可以降低受衆信息選擇的代價，形成信息超市;同時可以促進市場進一(yī)步細分(fēn)，而且形成更加對稱的信息産品。比如說，人們渴望獲得一(yī)方面的信息，通過媒介散亂的信息獲得代價很高，而市場細分(fēn)後，一(yī)個客戶就能夠比較全面提供的信息和服務，受衆獲得信息服務很方便。細分(fēn)也促進了市場發育。一(yī)個鞋攤放(fàng)在那裏，它隻是一(yī)個鞋攤，但是100個鞋攤、1000個鞋攤放(fàng)在一(yī)起，它就是一(yī)個鞋城，它自然就會産生(shēng)競争發展，并且提升專業化服務：有的專賣皮鞋、有的專賣球鞋、有的專賣布鞋。這就是規模化提供給市場發展的細分(fēn)。《精品購物(wù)指南(nán)》事實上在10年的發展中(zhōng)，始終沿着規模化發展，尤其在1998年，率先在北(běi)京市場推出100版報紙(zhǐ)空間，這就形成了報業生(shēng)活服務類業界的标準，樹(shù)立了生(shēng)活類報刊進入市場業界的标準，同時促進了生(shēng)活服務領域的細分(fēn)。同時我(wǒ)(wǒ)們也知(zhī)道産品類信息，廣告類信息，事實上由于制作者和投資(zī)主體(tǐ)充分(fēn)掌握了專業信息，因此它提供的信息産品有的時候憑借其信息優勢、專業優勢，(相對于沒有掌握信息優勢的人而言)可能會制造信息不對稱。通過不對稱性使消費(fèi)者形成對某種産品、某種服務的誘導，但是規模化的信息産品在很大(dà)程度上提升産品真正市場價值，增加了消費(fèi)者對産品選擇的範圍和角度，這就是規模化的好處。

第二，内容上講求增值服務、延伸服務，爲讀者和廣告商(shāng)融入更多智力成分(fēn)。對讀者而言，媒介不僅僅是信息的提供者，更應該成爲讀者的信息管家，生(shēng)活顧問。從這一(yī)點看，《精品購物(wù)指南(nán)》從1998年之後尤其在新世紀之後，我(wǒ)(wǒ)認爲在這方面是很自覺的，定位不再是信息的提供者，更是形成信息有序結構的信息管家，生(shēng)活顧問，消費(fèi)顧問。我(wǒ)(wǒ)們從它的兩刊就可以看出來，《生(shēng)活周刊》是消費(fèi)參考，而《風格周刊》從很大(dà)程度是新時尚生(shēng)活的倡導者和推薦者。 

第三，對讀者對象的把握要更精準。在信息過剩時代，媒介已不可能依靠數量擴張獲得競争優勢，因此媒介對受衆對象的把握需要更加精确、更加有效，強調以一(yī)當十的效果。目前，生(shēng)活服務類資(zī)訊在北(běi)京報業有三種形式：第一(yī)種象《北(běi)京青年報》那樣，每天正報加一(yī)個專刊，以專刊形式來推出它的信息服務産品;還有一(yī)種形式象《京華時報》或《北(běi)京晚報》以專刊的形式構成一(yī)個版種來推出生(shēng)活服務類資(zī)訊;那麽第三種就是象《精品購物(wù)指南(nán)》這類專門化的生(shēng)活服務類報紙(zhǐ)，以整個報紙(zhǐ)的形式來推出生(shēng)活服務類資(zī)訊。前兩種服務産品優勢在于，其本報本身覆蓋率和影響力使社會普及面比《精品購物(wù)指南(nán)》更富有覆蓋優勢、數量優勢，那麽附加的增值服務産品也具有上述優勢。對于《精品購物(wù)指南(nán)》而言，25萬-30萬的發行量在北(běi)京并不是最大(dà)，甚至進不了前三名，但是它在發行有效性方面做了很多有效的工(gōng)作。購買這個報紙(zhǐ)的讀者有一(yī)個特點，就是他有明确的消費(fèi)期待，也就是說前兩種報紙(zhǐ)的讀者可能沒有明确的消費(fèi)準備和消費(fèi)欲望，但是買《精品購物(wù)指南(nán)》的讀者事實上對時尚消費(fèi)都有明确期待，是消費(fèi)市場上最活躍的群體(tǐ)，這是《精品購物(wù)指南(nán)》在讀者把握方面的一(yī)個特色，也是它的一(yī)個重要價值。 

另外(wài)，從最近幾年的報紙(zhǐ)讀者尤其是北(běi)京報紙(zhǐ)讀者的調查中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們看到一(yī)種傾向，就是所有報紙(zhǐ)都有一(yī)種所謂的讀者老齡化趨勢，看報紙(zhǐ)的年輕人比例跟五年、十年以前相比有明顯的下(xià)降。一(yī)方面是由于現在的年輕人信息選擇方式更多樣化，比如說，上網來獲取信息，或是其它更加時尚的方式獲得信息;另一(yī)方面是由于我(wǒ)(wǒ)們的某些報紙(zhǐ)不注意培養年輕讀者讀報的習慣，因此在報業市場上年輕讀者流失的情況應該說相當嚴重。從傳播學角度來說，誰掌握了年輕讀者誰就掌握了年輕時代，誰就擁有未來社會，擁有未來的市場。目前在北(běi)京報業市場上最受年輕讀者歡迎的就是《精品購物(wù)指南(nán)》報，從這個角度來說《精品購物(wù)指南(nán)》對年輕讀者群的影響非常重要的，是各家報紙(zhǐ)中(zhōng)很有價值的一(yī)個特點 

第四，通過賣活動來制造市場需求，形成自己多點産出的價值鏈，是近年來報業發展中(zhōng)一(yī)個顯著特色。當前媒介有效的價值鏈中(zhōng)有四種模式：一(yī)個是賣内容，比如文摘，報紙(zhǐ)，收費(fèi)電(diàn)視等靠内容本身獲取市場價值和社會影響力;第二個是賣廣告;第三個是在資(zī)本市場獲得資(zī)金的支撐;第四個是賣活動，通過賣活動的方式來制造市場需求，來形成自己多點産出的價值鏈，以便于爲社會爲客戶提供更多核心價值的延伸服務。在今天的傳媒業發展中(zhōng)做活動來構成一(yī)種社會需求和做内容本身必須要組成強有力的支撐，那麽我(wǒ)(wǒ)已經知(zhī)道《精品購物(wù)指南(nán)》已經做了并且将做多的工(gōng)作，那麽我(wǒ)(wǒ)們希望《精品購物(wù)指南(nán)》在未來中(zhōng)國的發展中(zhōng)始終成爲中(zhōng)國生(shēng)活服務類，時尚類，提供生(shēng)活服務類報紙(zhǐ)的一(yī)種楷模，我(wǒ)(wǒ)們希望它越辦越好。